[2016年上半年，华为智能手机海外市场销售收入增速是国内的1.6倍。尤其是在欧洲市场，在西班牙等5个国家，华为的市场份额超过20%]

越来越多的国产厂商开始活跃在全球性的电子消费展上，第一财经记者从刚刚结束的MWC世界移动大会上看到，在参展的主流厂商中，超过一半的手机产品来自于中国。

“当国内市场需求临近饱和，向海外寻找机会点是必然的趋势。”赛诺分析师李睿对记者表示，如果说去年海外市场对于国产智能手机是一个支线策略的话，今年则会上升至战略级别。

赛诺公开数据显示，中国市场手机增速将从去年的20%左右下降至5%。企业如果希望继续保持增长，争取供应链优势，海外市场具有比较大的机会。

但真正敲开欧洲大门远比想象中复杂。

“我们也在摸索适合自己的一套方式，目前来看，华为的双品牌战略比较成功。”荣耀品牌西欧地区相关业务负责人林肯(化名)在MWC上对记者表示，去年仅“黑五”三天时间，Honor8的销量就突破了3.5万台，这创造了西欧单品销量的历史最好成绩。

第一财经记者独家获悉，2016年华为的双品牌策略继续保持高增长态势，其中荣耀2016年销售额同比增长8.6%，海外市场进入全球74个国家和地区。

放弃低端

“华为目前已经基本完成了进入欧洲市场的目标，份额稳定在5%以上，接下来的目标则是突破5%，达到10%到12%，这时候才是站稳脚跟的时候。”这是两年前华为消费者BG余承东对记者说的一番话，如今看来目标已经实现。

2016年上半年，华为智能手机海外市场销售收入增速是国内的1.6倍。尤其是在欧洲市场，在西班牙等5个国家，华为的市场份额超过20%，而在西欧整体市场中，华为智能手机的份额达到了11.6%;500~600欧元价格的高端智能机市场，华为份额达到了14.3%。

“拿荣耀品牌来说，西欧的增长去年在200%以上，每个季度都在高速增长。”林肯对记者表示。

虽然荣耀取得的成绩不错，但在一开始，整个华为终端在欧洲遇到的“磕碰”并不少。

2011年上任之初，雷厉风行的余承东就饱受争议。2012年，它在欧洲一度拥有15家定制机客户，品牌战略的推出让其客户仅剩一家，即使在华为内部，人们亦对他激进的做法疑虑重重。“当时华为从ODM转型做品牌的时候，只有沃达丰愿意和我们合作，所有的人都在质疑华为，觉得做品牌很难，他们不能陪着你投入。”余承东说。

此外，华为也无法立刻做非常高的费用投入。

“当时荣耀的团队人数也不多，可能一个国家还没有人家一个地区的多。”林肯告诉记者，但在做促销节日这种项目的时候，也许竞争对手几天甚至几周就完成了，团队都是提前几个月投入，这为后来的成绩奠定了基础。

事实证明这种转型是正确的。

“从整体销量上看，100欧元以下的市场份额是最大的，200欧元到400欧元，以及600欧元的市场区间位列其后。”林肯告诉记者，69欧元、80欧元这样的市场他们是不碰的，荣耀在西欧的操盘小组主要将精力放在了中高端价位。几年下来，依靠口碑营销赢得了市场，也撕掉了国产机以往身上“低价”的标签。

电商突围

“力出一孔，利出一孔”出现在华为总裁任正非在2012年12月31日发出的新年献词中，这封邮件被发送给140个国家中的15万员工。而在欧洲市场上，电商的突围也是这种“利出一孔”的表现。

事实上，中国手机品牌在欧洲市场上有一个很大的问题。“在像欧洲这样的市场，消费者其实对价格并不是很敏感，对于他们来说，什么牌子和什么资费档位更加重要，这就造就了运营商主导的地位。所以作为手机厂商，怎么抢占资费档，拿到运营商的补贴很重要。比如说A厂商的补贴率是50%，B厂商的补贴率是30%，对售卖的结果影响会很大。”华为的内部人士对记者说。

“以前我们有过教训，在和一家运营商合作的时候，当时我们的一个手机型号和苹果摆在了同一个资费档中，当时我们的团队还很高兴，觉得可以和苹果摆在一起了，但事实上这个机器最后卖得很差。因为当时这个运营商对苹果的补贴力度非常大，价格非常有优势。所以放在哪一档并不重要，要在当中保持竞争力才是最重要的。”上述人士说。

电商的突围在一定程度上可以让华为在海外市场走得更远。

但在海外做电商却不是一件容易的事情。林肯告诉记者，在中国的“互联网思维”在西欧等国家根本走不通，理性的消费意识让消费者看重的不仅仅是性价比。“欧洲的线下物流非常发达，如果是照搬国内的线上模式很难做好，我们主要是从口碑营销入手，在Facebook、Twitter上进行消费者互动。”林肯说。

但互动也有方法论。

林肯告诉记者，“国内转发消息都是有奖转发，但欧洲人只有自己想分享才会转发，所以我们也会做一些有趣的活动，或者让消费者分享使用的心得。”又比如说做一些跨界营销。“不是赞助的形式，而是合作的形式，我们和《金刚2》做一些定制UI的合作，然后我们也可以使用对方的衍生品授权，在线下做一些首映活动。”

“踏踏实实把产品做好，再加上互联网这样一个武器，实际上是会助力你发展更快的。”荣耀总裁赵明如是说。

李睿则对记者表示，无论是国内还是海外市场，打造产品力和适合自己的商业模式终究是市场取胜的根本。

【相关信息】华为总在国外发布高端手机有何深意？

11月3日，华为在德国慕尼黑举行新品发布会，华为大屏旗舰产品Mate9以及Mate9保时捷版在发布会上亮相。就Mate9本身而言，其外观延续了自Mate7、Mate8以来的设计，并没有太多亮点，在软硬件配置上则相对于前代产品有一定提升，特别是弥补了GPU和拍照上的不足，可以说是一款比较均衡且没有短板的产品。不过，相对于Mate9本身，笔者更关注的是华为的中高端机型大多选择优先在国外发布，华为的这种做法究竟有何深意呢?

华为为何总在国外发布高端手机

历次欧洲发布会见证了华为手机崛起

早在数年前，近年来强势崛起的华为手机曾经一直是白牌手机，而且还差点被华为出售。在手机品牌的建设和产品销售中，也曾经遭遇过D2这样的滑铁卢。

2013年在英国伦敦发布的P6则是华为在中高端手机销售中首次取得突破，销量达到400万，相对于华为以往的手机，P6没有太多过人之处，还身怀K3V2这一大坑，唯一的优点就是轻薄的外观设计。

2014年在法国巴黎发布的P7在外观上继承了P6的设计，并延续了P6的市场定位，主要针对专注于外观和拍照的客户，虽然因为采用的麒麟910在性能上被荣耀6采用的麒麟920超越，导致华为高端手机在芯片上不如自家中端手机的窘境，但据媒体报道，P7的销量依旧超越了700万。

2014年，华为在德国柏林IFA大会上正式发布了巨屏旗舰新机华为Mate7，Mate7是一款华为也觉得火得莫名其妙的手机，以至于在上市后因备货不足而导致严重缺货，在线下甚至出现了加价才能预定购买的情况。去年9月，华为借着Mate7的东风，华为在德国柏林发布了Mate S，进一步强化了Mate系列手机的品牌效应，Mate8的销量也超越了500万部，这是华为手机首次在3000元价位上取得如此高的销量，也标志着华为已经在3000元价位站稳了脚跟。

华为为何总在国外发布高端手机

今年4月，华为P9和P9 plus发布会在英国伦敦时尚中心巴特西公园Battersea Evolution举行，华为邀请了全球800多家媒体为自己的新品手机增加曝光度。而据媒体报道，华为P9和P9 plus的销量已经超过800万部。日前，华为的Mate9在德国慕尼黑发布会上亮相，想必华为依旧想借势营销，为Mate9大卖打下一个良好的基础。

从上述历程可以看出，华为在推进手机品牌建设的过程中，先后选择了伦敦、巴黎、柏林、慕尼黑等城市举行发布会，在国外举行发布会的历程，也是华为中高端手机在销量和均价上节节攀升的历程，某种程度上，历次欧洲发布会见证了华为手机崛起。

国外发布助力品牌建设

跨国公司在其重点培育的市场开发布会是一件很正常的事情，而华为正是一家非常国际化的大公司，频频在欧洲开手机发布会，这也说明其对欧洲市场的重视，正如苹果出于对中国市场的重视，也曾经到中国举办过新品发布会。笔者认为，华为之所以让自己的中高端手机选择在欧洲的重要城市发布，一方面在于培育欧洲市场，另一方面也是为了在国内提升其品牌价值。

欧洲缺乏强有力的本土手机品牌，诺基亚、阿尔卡特、西门子、飞利浦等欧洲手机品牌先后折戟沉沙，逐渐淡出人们的视野，同时，欧洲人均收入较高，消费者的购买力较强，这使得欧洲市场对于华为非常具有吸引力。加上欧洲对知识产权保护有着较为严格的标准，使得在国内与华为斗得不亦乐乎的众多手机品牌因为专利的原因无法染指欧洲市场，华为在欧洲只需面对苹果、三星等少数竞争对手。

换言之，欧洲市场是一个民众消费能力较强，但竞争激烈程度低于中国本土市场的金矿，而为了尽可能开发这个金矿，华为屡屡选择在欧洲发布自己的中高端手机，不断提升其品牌的曝光度和知名度也就理所当然了。

每当中国军事和科学技术上取得突破之时总是习惯去“找爹”，在神威太湖之光在TOP500刷榜之际，一些媒体则将美国DEC公司认作申威的“爹”，如果实在找不到“爹”，就言美国早已如何如何，或美国不是做不到，而是不屑于去做;在一些活动中热衷于增加一些洋面孔以展示活动的档次，甚至连清华大学这样的单位也被洋骗子得逞;部分国人在挑选商品时也是崇洋媚外，以至于酿出抢购日本马桶盖这样的闹剧……正是部分国人潜藏着这种不自信，使得国货在品牌建设中先天输给洋货一筹。

因此，华为这种先欧洲、后国内的做法，可以首先在欧洲赢得曝光度，形成的舆论和口碑再反馈到国内，在洋人都赞不绝口的情况下，自然能反衬出华为品牌和华为手机的高大上形象，迎合了部分国内用户的心理，同时，还能和那些无法去欧洲开发布会的国内手机品牌拉出距离。另外，像P9、Mate9给手机打上莱卡认证，以及Mate9保时捷定制款给手机打上保时捷Logo，本质上都是利用洋标签来提升品牌价值的典型做法，同在欧洲开发布会一样，都有助于品牌建设。

为何国外定价高于国内

一直以来，华为手机在欧洲的定价相对国内要高一些，比如华为P9 3GB RAM+32GB ROM版售价599欧元，折合人民币4415元，但国内中与之配置相似的国行版定价为3188元;4GB RAM+64GB ROM版售价649欧元，折合人民币4784元，国行版定价为3699元;华为P9 Plus 4GB RAM+64GB ROM售价749欧元，折约合人民币5520元，国行版售价为3988元。这种国外售价高于国内售价的定价策略为华为赢得了赞誉和口碑。其实，采用这种定价策略的国内手机厂商并非只有华为。

以在国内外定价上口碑不佳的联想为例，联想VIBE P1售价为391美元，折合人民币为2574元，而联想VIBE P1在国内的售价为科技版1999元，高配版2299元。小米5国内售价最初是1999元，最近更是降到1599元，但在海外曾经卖到了439.99美元，折合人民币2881元。努比亚Z11黑金版国际定价599欧元，折合人民币约4415元，而国内Z11黑金版售价2999元。OPPO N3曾经在国内官方售价为3999元，在澳大利亚ebay售价曾经达到995澳元，折合约人民币4820元。

那么，为何很多国产手机的售价都是国外高于国内呢?除去关税、物流成本、海外渠道成本等因素之外，笔者认为，造成国内手机厂商在定价上低于欧洲的情况主要有以下几点。

首先，国内手机产业生态成熟，加上全球约77%的手机都为中国制造，庞大的产量平摊了手机整机研发和制造的成本，使国产手机有相对宽裕的定价空间。

其次，中国手机整机厂相对集中，华为、步步高、小米、联想、中兴等大公司占据了大半江山，而且像SOC、屏幕、CMOS传感器等电子元件国内海思、展讯、联芯、京东方、OV等也有替代产品，这使得整机厂在境外电子元器件厂商的博弈中可以尽可能的压价，典型的例子就是联发科副董事长谢清江在解释为何要把联发科“高阶4G芯片”曦力廉价卖给小米时称，“我只有2个选择，一个是含泪数钞票，一个是含泪不数钞票”。

再次，得益于廉价而且发达的物流和便捷的线上渠道，使中国消费者享受到了价格上的优惠。

最后，国内手机厂商竞争非常激烈，小米、华为荣耀、360、乐视等厂商先后打着高性价比的旗帜杀入手机市场，在某些手机品牌的发布会上，一些厂商宣称是在贴着成本价在销售，甚至低于成本价出售，高烈度的市场竞争进一步拉低了手机价格。

Mate9能否使华为超越步步高

据Counterpoint Research报道，在2016年第三季度，OPPO在国内的市场高居榜首，市场份额为16.6%，VIVO的市场份额为16.2%，居于次席。而华为在第三季度的市场份额为15%，名列第三。曾经掀起互联网手机浪潮的小米在第三季度的市场份额为10.6%，位列第四。有媒体认为，在华为发布Mate9后，在第四季度销售将迎来井喷期，与OPPO和VIVO争夺国内中高端市场，并重回国产销量第一的宝座。

华为为何总在国外发布高端手机

余承东和Mate9

不过，笔者认为，是否能重回国产销量第一的宝座暂且不论，华为Mate9与步步高的市场重叠率其实是比较低的。步步高主打时尚外观、美颜拍照和音质，加上广泛在各种综艺娱乐节目打广告，主要针对客户是对手机外观和自拍性能比较在意的年轻女性用户。而华为Mate9主要针对商务人士，大多为购买力较强的中年人。正如华强电子产业研究所分析师潘九堂表示，OPPO、VIVO是把手机当女生服装卖，华为、三星把手机当商务男士的皮鞋卖，两者的市场定位和针对用户的重合率较低，并不会产生过于激烈的对抗。

另外，在线下渠道方面，虽然华为近年来在线下渠道发展的势头非常猛，但相对于在线下渠道深耕多年的OPPO、VIVO还有一定差距，要想仅凭一部高端机型就实现总销量逆袭，某种程度上比较具有挑战性。

与华为Mate9真正形成直接对抗的并非步步高而是如今的安卓机皇三星，由于Note7的接连燃烧爆炸导致其全球召回，而最近三星S7也燃烧爆炸更是雪上加霜，致使身陷S7、Note7燃烧爆炸事件的三星无法拿出与Mate9相匹敌的产品。另外，迟迟无法分析出起火燃烧的原因，直接影响了三星S8的上市时间，这直接导致华为Mate9会获得一个近乎于没有竞争对手的发展机遇期，加上华为近年来在品牌、渠道、技术上的投入，会使不少原本三星客户转投华为的怀抱。

不过，华为Mate9也并非十全十美，其在外观设计上趋于平淡，近乎继承了Mate7、Mate8的外观设计，这会带来审美疲劳——固然因为前代产品的成功，使决策者会在后代产品上尽可能延续前代产品的设计，苹果、三星都曾经有过类似的情况。但从实践上看，如果超过3代产品依旧如此的话，审美疲劳是必然的，正如苹果7上市后，由于外观上和上代产品较为相似，以及在用户体验上差距有限，不少用户直接选择购买降价后的上一代产品，而非购买苹果7。

另外，出于品牌建设的目的，华为除了在欧洲大打广告，开发布会外，还签下了梅西等足球巨 星，投入巨资赞助了AC米兰、巴黎圣日耳曼、阿森纳、多特蒙德、沃尔夫斯堡、马德里竞技、阿贾克斯等国外球队，扩大其影响力，提升品牌价值。

华为为何总在国外发布高端手机

虽然建国60多年来，中国已经从一个半殖民半封建的国度成为世界第一制造业大国、世界第一贸易大国，在政治、军事、经济上已经能够与美国、俄罗斯这样的老牌强国取得近乎平起平坐的地位，但却依然难以完全根除部分国人心中的不自信——凡事势必言欧美如何如何，并将欧美的做法和准则奉为“普世价值”。